2021物业服务企业品牌价值研究报告发布
发布日期:2022-02-18      来源:未知
5月10日,第七届全国物业管理行业媒体工作交流会暨2021年物业管理行业品牌建设论坛在上海召开,并正式发布《2021物业服务企业品牌价值研究报告》。

 

在物业管理行业发展新格局下,品牌所带来的物业服务企业规模拓展、业绩增长、业主信任等优势效应愈加凸显。加强品牌建设、强化品牌策略、完善品牌管理体系,全面提升品牌竞争能力成为行业和企业的共识。由上海易居房地产研究院与中物研协共同组建的物业服务企业品牌价值研究组以物业品牌企业作为样本进行研究,旨在对品牌物企的运营状况进行分析,探寻品牌建设过程中企业的运行特征和规律,并通过研究反映当前物业服务企业品牌价值和品牌影响力,挖掘一批品牌影响力较强的企业,在行业发挥品牌引领作用,为物业服务企业深化品牌战略提供培育思路和价值范本,特别是对发展经营模式较突出的典型品牌物业服务企业的研究和分析,可为物业服务企业的品牌建设和完善带来重要的借鉴和参考意义,为物业服务企业品牌建设提供新思路。

 

上海易居房地产研究院同期也正式揭晓2021中国物业服务企业品牌价值100强、物业服务品牌特色企业以及各区域物业服务品牌企业榜单。
 

 

一、品牌企业概况

 
 
1
利好因素持续释放,物企赢发展新契机
 
2020年物业管理行业发展产生重大变革,在经济、政策、资本市场等多项因素驱动下,物业管理行业迎来新的蜕变,步入新气象。良好的宏观经济营造了利于行业发展的大环境,2020年,疫情重塑行业地位、政策定调行业发展,行业备受资本市场青睐,人民消费意愿和品牌意识增强,驱动行业高质量发展,行业渗透性增强,地位凸显。而这种影响仍将持续,也给品牌物企带来更大的发展空间和机遇。
 
物业管理行业和企业发展利好因素

图片

 
2
规模业绩双双提振,助力品牌价值增长

 

品牌与企业规模和业绩之间具有强关联性,相互影响和促进。首先,品牌物企依托良好的口碑和品牌影响力,能够增强企业在市场拓展中的竞争力,促进规模的扩张,并进一步推动企业业绩的增长。另一方面,品牌物企规模的扩张和业绩的增长,能够增加品牌在市场上的渗透性及树立行业地位,从而提升品牌影响力。
 
2020年品牌样本企业品牌价值均值为41亿元,较上年增幅超过20%,年内品牌价值提升显著。品牌样本企业中的28家上市物企营业收入均值为40.0亿元,同比增长42.3%。披露在管面积的25家上市品牌样本企业2020年在管面积均值为1.47亿平方米,同比增长37.5%。披露合约面积的25家上市品牌样本企业2020年合约面积均值为2.33亿平方米,同比增长29.1%。上市品牌样本企业业绩和规模均取得显著提升,品牌价值增强。
 
品牌与企业规模和业绩之间具有强关联性

图片

 
3
房企资本协同赋能,夯实品牌竞争能力

 

物业管理行业和企业的发展在宏观上受到外部经济环境和政策环境的影响,同时,上游房地产和资本市场则直接影响物企的增长活力。其中,多数品牌物企规模的扩张仍主要依赖关联房企,具有良好口碑的物企助推关联房企销售,两者相互促进。同时,资本市场给予物企较高的估值,特别是具有强劲房企背景的品牌物企深受资本市场青睐。房企、资本优势协同品牌物企发展,有望进一步促进品牌物企竞争能力增长。
 
强关联房企赋能品牌提升
 
关联房企的资金实力、土地储备能力、房地产开发能力和周期等对物企扩规模,增强市场占有率起重大作用,品牌物企优质服务品质和良好的口碑也促进关联房企的销售和品牌知名度的提升。
 
物企受关联房企操盘能力的影响较大,房地产持续的资源供给支撑物企规模稳定的增长。
 
房企的土地储备会持续转化为竣工面积,从而转化为潜在的物业管理面积,对物企管理规模扩张的可持续性产生决定性影响。
 
在市场化拓展中,房地产的品牌影响力和口碑也将在很大程度上增加物企中标机会。
 
随着居民对居住环境和服务品质需求的增强,购房时,物业成为了客户考虑的重点之一。优质的物业是房地产的软实力,物业服务以服务内容品质赢得业主信赖,从而提高物业价值和开发商的信誉,树立开发商的良好形象,两者优势叠加,赢得更多的客户。
 
品牌样本企业中,具有关联房地产背景的企业达73家,较上年增加7家,且这73家关联房企中有28家位列2021中国房地产企业综合实力前50名,具有较强综合实力和丰富的土地储备,为品牌物企长期发展增加了强确定性。
 
资本市场赋能品牌提升
 
上市能够快速提升企业知名度、品牌影响力和行业地位,而品牌价值高的物企往往更容易得到资本市场的青睐。
 
上市后,企业管理运营日趋规范,信息披露更加透明公开。通过规范化管理,可进一步优化企业的产品和业务结构,不断提升服务水平和市场竞争力。借助多渠道更多展示自身优势和亮点的机会,上市物企可以实现品牌知名度和影响力的快速提升,从而树立品牌形象,增加美誉度。
 
上市后,企业的日常动态备受关注,品牌出现频次增多,利于品牌树立,及增加大众对品牌的认知。企业季报、中报、年报、以及重大事项和公告的披露和解读,为品牌做了持续的曝光和宣传,提升企业知名度和品牌形象。
 
上市带来的品牌优势有助于企业自身发展。推动企业规模扩张及引进优秀人才,并能够提高企业的品牌影响力和巩固市场地位,在企业项目拓展中,特别是在投标中,上市物企附加一定的隐形竞争优势。
 
品牌样本企业中,有28家品牌物企已成功登陆资本市场,占全部上市物企的六成(62.2%),同时包括康桥悦生活、新力服务、中南服务、越秀服务、海悦生活、朗诗绿色生活、德信服务和领悦服务在内的8家企业已递表。
 

二、品牌特征分析

 

 

1
头部企业引领行业变革,行业地位初现

 

物业管理行业竞争加剧,整合速度加快,集中度进一步提升,年内多家企业宣布品牌焕新,迭代推出新的发展理念,为行业和企业提供发展新思路,进一步提升品牌的影响力。例如,2020年10月31日,万科物业正式更名为“万物云”,定义空间科技服务,并发布新的品牌logo。11月26日,碧桂园服务召开“你好,新物业!”品牌焕新发布会,正式发布“国际领先的新物业服务集团”的企业愿景,围绕“新物业”,秉承以人为本的理念,更深入挖掘客户需求,通过新科技、新生态、新服务,持续开创新价值,最终实现“服务成就美好生活”的品牌使命。
 
面对激烈的市场竞争,各类型物企积极求“新”求“变”,其中,碧桂园服务和万物云等头部企业的品牌升级和焕新,引领行业发展,并给企业带来新的发展启示。
 
头部企业引领行业变革 

图片

 
同时,准确把握和抓住头部物企发展战略的重点和先进发展理念,能够为各类物业服务企业的发展提供优秀范本,并能够引领和驱动行业的发展。由此,为为深入研究行业和头部企业的新的发展路径,中物研协与碧桂园服务联合共同发布《2021中国新物业服务发展白皮书》(简称“白皮书”)。“白皮书”解析了物业管理行业的发展背景,以及大背景下物业服务企业的转型之路,探索整个行业的发展趋势。同时,“白皮书”首提“新物业”概念,以碧桂园服务作为典型案例,从服务、科技、生态和价值四个维度解析了碧桂园服务的“新物业”发展战略,呈现“新物业”服务企业的经营特征,阐释“新物业”的发展理念,并清晰描绘“新物业”的发展路径,为物业服务企业创新发展和应对行业转型带来的挑战提供了可供借鉴的、可供复制的模板。
 
中物研协&碧桂园服务联合发布《2021中国新物业服务发展白皮书》

图片

 
2
品牌定位日益明确,发展重点逐渐聚焦

 

行业快速发展的时期,品牌物企坚持以高品质品牌建设为重点,采取多项措施提升服务水平,夯实服务质量。品牌定位是企业市场定位的核心和集中体现,在品牌建设中,拥有清晰的品牌定位至关重要。目前品牌物企品牌定位主要表现在:树立以人为本的品牌定位,重视服务品质;基于细分领域的竞争优势,着力发展新赛道;打造特色品牌服务内容,差异化定位品牌物企;引入科技打造平台化服务运营,精准定位企业方向等四个方面。
 
部分品牌物企品牌定位

图片

 
3
打造特色IP形象,增强品牌社会认知
 
物业服务企业借助政策和资本等利好发展环境,持续扩大市场份额,实现规模和业绩的持续提升。而行业竞争加剧,业务模式同质化严重,与业主服务需求意识觉醒,服务和消费多元的需求相矛盾。为此,多家品牌物企顺应时代潮流,紧抓发展机遇,加快品牌升级,以新形象、新理念、新模式引领行业创新发展。在品牌识别方面,品牌物企通过打造高质量的服务,创新业务模式,打造个性化的品牌标识,推出独具特色的品牌IP形象,以增强品牌的辨识度,增强业主的认知;在差异化服务方向,品牌物企积极创新服务模式,推出服务IP,为业主提供高品质服务;在品牌传播方面,品牌物企将服务产品化,通过开展品牌活动,增加品牌与用户持续进行有价值的互动,增加物业服务的渗透性,实现IP的广泛传播,赢得更多客户的参与和体验。
 
部分品牌物企IP打造情况和内容

图片

 

三、品牌效应分析

 

 

1
品牌价值凸显,协同企业全面发展
 
(1)品牌助推规模的扩张,推进多元赛道布局
 
规模扩张成为企业重要的发展战略。2020年,借助品牌资源优势、品牌影响力和良好的口碑,品牌物企在激烈的市场竞争环境中脱颖而出,实现管理规模的快速提升,特别是市场拓展规模增长显著。品牌知名度可以降低企业在拓展中与客户相互了解的门槛,品牌美誉度则能够保证企业在市场外拓时赢得更多的信任,减少外拓项目投标的难度。而项目拓展后,基于企业良好的品牌服务,将有利于项目的续约率和物业费收缴率的提升,增强品牌忠诚度和粘性。品牌和外拓能力相互促进。
 
品牌物企借助运营能力和优质品牌影响力,在市场化拓展方面展现出强劲的实力,企业第三方项目的拓展取得显著的增长。
 
部分品牌上市物企第三方在管面积占比

图片

 
品牌在推动企业规模扩张的同时,将管理业态也由住宅物业向商业、写字楼、学校、医院、场馆等非住业态,以及城市服务、三供一业等多元赛道推进。同时,品牌物企也在收并购上注重业态上的补强,并购标的的业态由住宅物业深入到商业、公建、环卫等领域。
 
部分品牌上市物企在多业态领域的收并购事项

图片

 
(2)品牌创造价值,企业在增值服务寻找增长点
 
随着城镇化进程的推进和居民的消费升级,在扩规模和提高服务品质的基础上,众多品牌企业发挥其作为业主生活的第一触点的优势,加大对社区增值服务的挖掘,以满足业主多元化的需求。同时,品牌物企的并购也由提供基础物业服务向增值服务业务拓展,通过资源整合,挖掘单位面积新的价值点,为业绩的增长提供新的增长点。
 
部分品牌物企在增值服务领域收并购情况

图片

 

此外,2021年1月5日发布的《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》明确指出,“鼓励有条件的物业服务企业向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸,探索‘物业服务+生活服务’模式”,同时“物业服务企业开展养老、家政等生活性服务业务,可依规申请相应优惠扶持政策”。政策出台利好增值服务的发展,品牌物企抓住发展机遇,空间可期。
 
2
品牌优势蓄力,赢得资本市场青睐

 

物业管理行业具有轻资产、抗周期性的特点,近几年,物业管理行业在资本市场持续火热,在2020年疫情的影响下仍逆势增长,在资本市场表现良好。
 
品牌上市物企备受资本青睐,资本市场表现亮眼。自2020年以来,品牌上市物企跑赢大盘,物业板块股价涨幅达39.0%,明显高于恒生指数3.1%的涨幅。品牌能为上市公司带来更高的股价和估值。截止到4月28日,品牌上市物企的平均市盈率为36.7倍,品牌上市物企总市值均值为265.6亿元,分别高于所有上市企业的均值(33.8倍和197.7亿元)的34.4%和8.6%。其中,碧桂园服务市值超过两千亿元(2053.2亿元),高于其关联房企碧桂园的市值(1716.8亿元),绿城服务市值为370.8亿元,高于其关联房企绿城中国的市值198.8亿元。
 
2020年以来部分品牌上市物企与恒生指数股价走势

图片

 
同时,品牌物企上市有助于树立企业品牌形象,也赢得资本市场认可,融资渠道更广。2020年以来,多家品牌物企通过IPO、配股或增发等方式募集资金,补充企业发展过程中的现金流,推进企业潜在收并购等,助力企业快速实现规模高质量的拓展。
 
2020年度部分上市物企配股融资情况 

图片

 
此外,资本市场给予品牌上市物企更大的发展空间。截止到目前,纳入港股通的18家物企中品牌上市物企15家,占比83.3%。纳入恒生物业服务和管理指数的30家企业中品牌上市物企20家,占比66.7%,反映出品牌上市物企的市场地位得到认可。
 
3
品牌效应扩大,品牌物企满意度提升

 

品牌与企业发展相辅相成,品牌对规模扩张具有推动作用,规模大和业绩高的企业叠加服务创新,增加品牌的影响力。主要表现在:1)过硬的服务品质助力企业规模快速扩张,特别是在市场化拓展中,具有优质服务品质和良好口碑的品牌企业,依托品牌影响力,在竞争激烈的招投标中更具优势,从而获得更多的资源和项目。2)经济实力较强的品牌物企,通过服务创新、规模化运营和科技化的应用等多举措提升服务水平,从而增强业主的满意度,达到品牌的加持。品牌和企业协同发展,业主赢得优质的服务体验。
 

四、品牌策略分析

 

 

1
品牌焕新升级,多元品牌抢占细分市场

 

(1)更名频频,物业服务内涵不断丰富
 
随着物业管理行业的快速发展,为紧跟行业发展,适应其未来发展战略和方向,2020年以来多家上市物企推进品牌升级和焕新,实现企业名称的更新。近一年,品牌物企更名主要表现在:契合企业长期发展战略,利于企业核心业务的协调和发展;强调以人为本,重视业主服务和体验;依靠科技驱动物业发展;明确由区域聚焦转向全国性发展战略等方面。
 
2020年以来品牌物企更名事项及目的

图片

 
(2)品牌竞相焕新,业务和服务迭代升级
 
2020年,物业管理行业持续向现代化转型升级,企业的服务内涵和外延不断深化和延伸,以万物云和碧桂园服务等为首的头部企业引领行业发展新思路,多家品牌物企品牌焕新速度加快,业务和服务迭代升级。升级服务品牌,强调服务为先;加强横纵深化布局,推出增值服务和细分业态品牌;以及在品牌视觉系统、员工建设等领域的迭代升级。
 
2020年以来部分品牌物企典型品牌升级事项

图片

 
(3)延伸至多赛道,打造独立细分品牌
 
随着品牌物企规模和服务边界的拓宽,行业赛道多样性的特点明显增强,企业业态布局的重点由住宅物业向非住宅物业领域延伸,特别是商写领域和公建领域成为物企布局的重点。品牌物企根据战略布局的重点,整合各自在细分业态领域的管理运营经验、资源优势和专业能力,针对不同业态,差异化推出商写物业、园区物业、高校物业、医院物业、公共服务、环卫等多个细分子品牌,增强客户认知,实现资源的聚焦,加强业态深耕,并构建品牌壁垒,明确战略发展方向。
 
部分品牌物企在各细分业态子品牌构建情况

图片

 
(4)渗透至多元业务,打造多品牌集群协同发展
 
单一的服务品牌已无法满足企业发展的需求,品牌物企不断扩展品牌的广度和深度,不仅在横向上加强细分赛道子品牌的建设,品牌物企在业务开展时结合自身的战略规划,筑牢基础物业服务的基础上,逐渐将品牌渗透到多元业务上,在租售业务、社区保险、健康养老、教育、公区资源服务、美居装修、餐饮、家政服务、旅游出行服务等多元服务上进行深化和挖掘,并建立多业务细分品牌,树立特色品牌形象,实现业务服务跨领域资源整合和聚力,多品牌联动,从而创造企业新的价值。
 
部分品牌物企在不同业务服务领域的子品牌及特色服务

图片

 
2
多措并举提升服务品质,打造企业核心竞争力

 

目前,物业管理行业处于快速发展的时期,行业加速推进由传统物业服务向现代化、体验式服务转型升级。在此进程中,物业服务的渗透性增强,业主的品牌意识被唤醒,需求逐渐具象化。具体来看,物业服务企业以高品质服务为基础实现品牌建设,并通过物业服务标准化体系的建设,实现标准化的制定,以及通过增值服务的渗透性和延伸力、人才架构的打造等多方面完善协同,多举措提升服务品质,增强企业竞争力。
 
物企多措并举打造企业核心竞争力

图片

 
3
加强品牌管理,多举措提升品牌传播效果

 

在品牌建设方面,产品和推广宣传是打造品牌最基本的方式,打造具有价值的活动和产品,以及有效的传播至关重要。品牌物企主要通过线上线下协同实现品牌的高效传播和品牌知名度的提升。
 
(1) 积极构建媒体矩阵,加大品牌传播力度
 
在制度上:制定品牌管理制度、媒体传播管理制度、舆情管理制度、品牌视觉管理规范和自媒体平台管理规范等多项管理制度,全面落实品牌战略。
 
在品牌组织及人员架构构建上:成立专门的品牌管理团队,配备专业人员负责根据公司战略,制定符合其发展的品牌和传播体系,塑造品牌形象,规范品牌行为,推进品牌传播。
 
在媒体矩阵构建上:品牌企业通过在官方账号上设置丰富的栏目、运营多个账号、创新传播内容等多种方式,增加与业主的互动,保证发文量和阅读量。
 
在宣传体系上:利用内部自有门户网站、微信公众号、订阅号、抖音号、微博、视频号、内刊等平台,定期做好企业动态的宣传,并借助外部各大主流媒体,行业媒体,扩大品牌宣传和输出,保证品牌持续的曝光和发声,增加品牌影响力,并通过参加行业协会活动和峰会,持续增加行业影响力。
 
(2)开展和参与品牌活动和社会公益活动,创造价值
 
品牌、社区活动。品牌物企通过分析和研究业主多元化的需求,筹备和打造包括传统节日,以及跑步、插花、绘画、读书、摄影等丰富的社区活动,引导业主参与,增加服务温度,打破企业与业主之间的距离,增强邻里交流和互动,营造人文社区环境,传递美好生活体验,从而提升业主对品牌的认可和信任。
 
承担社会责任。品牌物企积极参加社会公益活动,包括爱心捐赠、精准扶贫、抢险救灾、乡村振兴、垃圾分类等社会公益事业,以及2020年积极抗击疫情等,践行企业的社会责任和义务,不断增强品牌公信力和影响力,提升企业品牌美誉度,树立企业良好的社会形象,凸显品牌价值。
 

五、品牌趋势分析

 
 
基于长期的品牌积累,品牌物企在存量市场和增量市场中均表现出强劲的拓展能力,持续保持领先优势,集中化趋势明显。在新的市场空间中,品牌物企将保持高质量的发展路径,服务品质和规模协同发展,持续保持高位,并在多业态领域发力,竞相布局新赛道。同时,在品牌同质化背景下,强化纵向服务深挖,开展趋向个性化和定制化的增值服务成重点。此外,品牌物企受益于科技的应用,“科技+物业服务”逐渐成为行业发展的重点。
 
品牌物企发展新趋势

图片

 

总结

 

预计随着行业的发展和业主需求的提升,未来物企业务赛道持续扩容,企业战略定位更加清晰,科技赋能的多场景应用也将驱动企业高质量发展,品牌带动企业发展的重要性增强,品牌之于行业和企业发展的效应仍将持续。